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Pedro Superti é atualmente a maior autoridade no país em “Marketing de Diferenciação”. Para ele, ser diferente é hoje a palavra-chave para os empreendedores que querem sobreviver e se manter vivo durante e depois da pandemia.

Suas publicações alcançam mais de 8 milhões de pessoas por semana. Ele já atendeu a diferentes empresas, entre elas a Wizard, Senac, Universal, Grupo Resolve e Trifil com a geração de mais de R$ 600 milhões em acréscimo de vendas.

Com exclusividade para a Empreendedor, Pedro Superti alerta que essa transição atual não será fácil e que o empreendedor vai precisar de muito coragem e criatividade para superar esse momento.

No momento de pandemia que estamos passando, qual a importância de conseguir se diferenciar dos concorrentes?

O mundo está vivendo o que eu chamo de Coronacrise, uma crise de saúde que está causando sérios impactos econômicos, com reflexos diretos nas atividades das empresas. Ela se assemelha a um tsunami, que é resultante da movimentação das placas tectônicas da Terra. Eu costumo fazer a analogia de que o terremoto é o vírus e a crise financeira é o tsunami. Muitos empreendedores estão no meio dos problemas causados pela passagem do tsunami – a queda nas vendas, os clientes que estão indo embora, a perda de talentos e o fôlego financeiro terminando, com as reservas indo embora – o que faz muitos deles se sentirem impotentes, cansados, sem esperança e sem energia para serem criativos. Quando seu negócio está em crise, você só pensa em encontrar um respirador.

Porém, esse cenário atual coloca as empresas de hoje em um mesmo patamar, mesmo os concorrentes que estavam milhas à frente. A crise pegou todo mundo de surpresa, mas é um momento único para pensar o que as empresas podem fazer de diferente que seu concorrente não fará – se preparar para sair na frente quando as coisas voltarem ao normal, apesar desse contexto estar se alongando mais do que era esperado.

Quem quer vencer a crise tem que fazer uma escolha. Pode se comportar como a grande maioria dos empreendedores brasileiros, que se viram quando é preciso, mas podem ser aqueles que aprendem a nadar antes de precisarem entrar em uma piscina funda. Às vezes, eu tenho alguns dias, semanas ou meses de tempo até o tsunami chegar no meu mercado, o que me permite buscar alternativas e me diferenciar.

Existem muitas empresas que foram menos afetadas pelos efeitos da crise que, apesar disso, podem ser consideradas assintomáticas, pois estão apegadas aos velhos planos e acreditam que eles valerão quando a crise passar. Outras estão de olho no que o mercado está fazendo, o que já as coloca vários passos atrás. O empreendedor nasceu para inspirar e não para copiar. Ele nasceu para ser ele mesmo, para ousar ser diferente. Se a empresa, produto ou serviço não tem um diferencial que o torne único e especial, diferente das outras opções, ele sempre ficará na percepção do cliente como sendo somente mais um.

Como os empreendedores poderão se preparar para o pós-pandemia? A diferenciação será uma arma eficaz nesse segundo cenário, totalmente diferente do que temos agora?
Para estar pronto para dar a largada no pós-pandemia, o momento agora deve ser de renovação. Os empreendedores precisam se reinventar, criar novos modelos de negócio, uma proposta nova, pois novos negócios vão surgir para lidar com a realidade da pós-pandemia, que terá um consumidor com mudanças profundas de comportamento. Achar que essa crise foi só uma pausa é um erro perigoso, e o que muita gente já está vendo é que não é.

A diferenciação será uma arma eficaz, sem dúvida. Mas para conquistá-la será preciso entender como o meu cliente mudou, o que ele precisa nesse novo contexto e se preparar para entregar isso para ele. Isso ajuda o empreendedor a tratar o sintoma no curto e também no longo prazo.

A palavra de ordem agora não é resiliência, mas sim adaptação. É preciso colocar a criatividade em prática para buscar essa diferenciação. Eu gosto de dar vários exemplos de empreendedores que já estão saindo na frente e fazendo a lição de casa. Uma padaria drive-thru envia junto com o pedido um sonho com um QR Code para o cliente baixar uma playlist de músicas para ele correr atrás dos seus sonhos. Ela não está vendendo o pão e nem simplesmente dando um sonho de brinde, ela está entregando uma experiência.

Um neto ficou desempregado e decidiu passar a quarentena com o avô. No meio de histórias sobre a vida dele, surgiu a ideia de criar uma franquia que vende caldo de cana, com uma Kombi que entrega delivery. O consumidor não só bebe o produto, como também se conecta com suas memórias afetivas de infância. Uma clínica de estética criou vários pacotes de serviços e deu nome a eles, direcionando-os a cada público específico, que com certeza vão consumir outros novos tratamentos.

Eu gosto muito de uma frase do empresário Elon Musk, que recentemente montou um plano para o ser humano ir da Terra para Marte – porque se alguma coisa acontecer com a Terra, não temos para onde ir – ele diz: “Você precisa abraçar a mudança se a alternativa é o desastre”.

Após a pandemia, o planeta vai precisar que a economia seja reconstruída, que os mercados sejam reinventados e os empreendedores sejam renascidos, mesmo que seja das cinzas, como a fênix.

Quais as dicas para quem está buscando um caminho para se diferenciar nesse momento?
A primeira pergunta que eu faço é: você conhece os números de sua empresa? Números como o CPA (Custo por Aquisição), que determina o quanto eu gasto para gerar uma venda, e o VPC (Valor por Cliente), quanto eu gasto para trazer um cliente para o meu negócio?

A partir deste conhecimento, é fundamental criar ofertas, que nada tem a ver com descontos ou redução de preço, mas sim ofertar produtos ou serviços de entrada e de fluxo. Uma empresa não pode depender apenas de um produto ou serviço.

O de entrada é aquele mais barato, de baixo custo, que vai fazer com que o cliente venha até você. Porém, seu negócio não pode depender dele. Já o backend, é a oferta dos bastidores, a que traz lucros e que só é apresentada ao cliente depois que ele veio conversar com você. Ela é desenhada de acordo com a jornada do cliente e é nela que acontece a mágica.

Bons exemplos nesse sentido são as companhias aéreas, que trabalham com três tipos de classe nos aviões: Primeira Classe, Executiva e Econômica. O que as difere é a acomodação, atendimento, malas e preço. Porém, os esforços são diferentes para vender 200 assentos na Econômica, que custam R$ 400,00 cada, e 10 assentos de Primeira Classe, cujo valor é de R$ 6 mil.

Para criar uma oferta bem-sucedida de backend, quatro dicas fundamentais para os empreendedores:
1) Mapeie seu fluxo de vendas (no caso, a primeira venda): acompanhe o passo a passo do cliente, desde o momento em que ele ouve falar da sua marca até o pós-venda. Muitos negócios não fazem a jornada do cliente, o que dificulta a identificação de ofertas de backend.
2) Crie sua oferta de entrada: não adianta atrair o cliente com potencial de comprar somente o produto mais barato. É preciso trazer para dentro do seu negócio o cliente que pode comprar o backend.
3) Crie sua oferta de backend: teste as ofertas quantas vezes for necessário, mesmo que isso signifique trocá-la várias vezes.
4) Seduza seus clientes hiper-responsivos: aprender o que ele gosta ou não, te permite desenhar um produto ou serviço que pode se tornar a sua Disneylândia. Como exemplo, cito a marca Harley Davidson, que quer vender o modelo de entrada de sua moto, para depois tornar seu cliente integrante de sua tribo de motoqueiros, vender a ele a jaqueta da marca, depois uma moto mais moderna, uma viagem para o Chile, e assim vai.

Para aumentar o seu VPC (Valor por Cliente), o marketing da empresa precisa ter quatro características importantes:
1) Confiável (ele precisa estar ajustado para se comunicar diretamente com o cliente hiper-responsivo).
2) Replicável (ser uma máquina que gera conteúdo).
3) Escalável (se eu invisto R$ 10, ele me devolve R$ 50).

Outra dica primordial é: se você vende serviços, inclua produtos. Se você vende produtos, inclua serviços. Esse cruzamento é poderoso e pode gerar riqueza para compor o produto backend.

E quem conseguiu se manter durante a pandemia e se reinventar, como agir a partir de agora?
A pandemia ainda está em curso. Um dos insights que eu tive no último mês é que a pandemia não passou tão rápido quanto pensávamos. Achamos que as coisas iam acontecer numa intensidade maior e em menos tempo. Porém, as coisas estão acontecendo numa intensidade mais moderada e por mais tempo. O impacto está vindo com menos força, mas, vai durar mais tempo.

A diferenciação deve ser algo que deve acompanhar os negócios sempre, mesmo em momentos de pós-pandemia. O mundo está em constante transformação. No Brasil, vivemos novas crises a cada semana, diferentemente dos países europeus onde uma crise pega eles a cada cerca de uma década.

O que eu mais admiro nos empreendedores brasileiros é a sua coragem de entrar em ação, o que é mais importante. Eles estão sempre dispostos a tentar o diferente, de abrir mão do que não serve mais e tentar algo novo.

Costumo brincar que o empreendedor brasileiro é o BOPE (Batalhão de Operações Policiais Especiais) da Polícia Militar. Empreender no Brasil é “pedir para sair”. Se você não aguenta, não fica.