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Há um conhecido provérbio português que diz ser a propaganda, a alma do negócio. Em minha opinião o provérbio ainda faz muito sentido! Mas, por incrível que pareça, em pleno século XXI, tem empresário que não acredita em propaganda e acha que isso tudo é uma grande bobagem ou coisa apenas para empresas que tem muito dinheiro pra “gastar”.

A comunicação – e quanto mais integrada melhor – ainda é o caminho mais curto para tornar uma marca, produto ou serviço, conhecidos do grande público. Veja o recente caso do grupo JBS e sua pretensão em transformar a marca Friboi em sinônimo de carne de qualidade ou a acirrada disputa entre as cervejarias. Henry Ford, o grande ícone da indústria automobilística, chegou a dizer, certa vez, que se algum dia lhe restasse um único dólar, ele o investiria em propaganda.

Um produto, marca ou serviço só será largamente demandado se estiver na mente do consumidor e a comunicação tem esse poder. Mesmo empresas que atuam no chamado marketing multinível, em princípio, avessas à publicidade, se renderam, e foram pra mídia. Quem não foi pra mídia paga, prolifera as redes sociais através dos milhares de perfis dos seus distribuidores.

Alma é um termo derivado do hebraico nephesh, que significa vida ou criatura, e também do latim animu, que significa "o que anima". Ou seja, a comunicação personifica produtos, marcas e serviços, dando-lhes vida, animando o consumidor, predispondo-o ao consumo. Ou seja, a propaganda não vende, o seu papel é levar o cliente até o lojista ou ao prestador de serviço. O que convenhamos, não é pouca coisa.

Vender é coisa para um preparado, motivado, estimulado, bem remunerado e capacitado time de vendas e atendimento, e é aqui, que muita gente patina, e não entende porque a propaganda não deu retorno na proporção do investimento.
Investir um milhão em propaganda e não capacitar adequadamente a estrutura de frente de loja, aquela que vai atender e interagir com o bem mais precioso de qualquer empresa - o cliente - é como preparar um banquete e esquecer os talheres. As pessoas vão comer, mas vão ficar lambuzadas e o anfitrião terá perdido a oportunidade de fazer a diferença.

No varejo é assim: o cliente, estimulado por um anúncio, entra na loja na expectativa de encontrar um banquete, com produtos de qualidade, preços honestos e um atendimento primoroso. E convenhamos, ele tem esse direito. Mas, a experiência pode ser um fracasso se nessa hora, no momento da verdade, faltar o principal: atenção, cortesia, foco, serviço, venda consultiva, conhecimento do produto, valor agregado, benefícios, motivação e um coração servidor por parte daquele que atende.

Em muito mercados, com investimento menor que um único anúncio na novela três, da Globo, por exemplo, é possível contratar uma boa palestra, auditório, som e turbinar o moral do time, deixando-o na mesma sintonia da campanha e aí você terá um banquete completo.

Obvio que capacitação e excelência não se resume a contratação de palestras pontuais e deve ser uma política de RH da empresa orientada a clientes. Como bem ensinou Sam Walton. “Só existe um chefe: o cliente. E ele pode demitir todas as pessoas da empresa. Do presidente à faxineira, simplesmente levando o seu dinheiro para gastar em outro lugar.” E ele fará isso toda vez que a empresa entender que basta anunciar para o caixa tilintar.

A propaganda é a alma do negócio, mas é no balcão que o milagre da venda acontece.