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Cada vez mais, os profissionais de Marketing são desafiados, assim como outros executivos, a demonstrar a contribuição de seus investimentos para o negócio em si. Isso porque a pressão pela sustentabilidade das companhias é, a cada dia, maior. Apesar do pânico inicial que isso possa causar, acredito que não deva ser motivo de angústia, mas sim de motivação. Afinal, um processo de geração de leads baseado em métricas definidas, de forma clara e realista, deve trazer ao profissional de Marketing a trilha (e a segurança) necessária para a realização de um trabalho de qualidade. Mas como definir esta trilha?

Passo 1: Conecte-se ao negócio
Além de conhecer a empresa para qual trabalha, é importante que o profissional de Marketing esteja conectado ao negócio da empresa, e para tanto, minimamente ele deve:
- Conhecer a meta para o ano e por trimestre, caso não participe do processo de decisão, que seja por meio de informações de inteligência de mercado,
- Caso seja responsável por mais de um país ou pelo Brasil como um todo, saber quais as metas por região (lembrando que o que funciona em um lugar, não necessariamente é aplicável em outro);
- Saber quantas propostas são efetuadas versus quantas são fechadas.

Passo 2: Calcule a necessidade de pipeline de sua empresa
A base deste cálculo é a razão entre quantas propostas são efetuadas versus quantas são fechadas. Não basta gerar uma lista enorme de leads e eles não se concretizarem. É um trabalho em vão. Por isso, tenha claro que:
- meta anual: R$1.000.000
- propostas efetuadas versus fechadas: 5 efetuadas versus 1 efetuada ()
- meta de geração de leads da empresa: R$1.000.000 versus 5 = R$5.000.000
() este numero usualmente varia de 3 a 5, dependendo da maturidade do produto, da concorrência e da indústria. Um número maior que 5 pode sugerir ajustes necessários na forma de vender, no produto em si ou na operação da empresa..

Passo 3: Compare seu plano de Marketing com o pipeline necessário
Neste ponto, devem ser levadas em consideração as informações do item acima, além de: o percentual de pipeline esperado por cada área de vendas (sim porque o pipeline não virá 100% de marketing) e os números do ano anterior.

Passo 4: Verifique o budget de Marketing necessário para atingir seus objetivos
No entanto, independentemente da adoção dos passos aqui sugeridos, o importante é que o profissional de marketing procure trazer para o seu dia a dia a criatividade que lhe é nata, atrelada a métrica e aos processos - que podem ser totalmente aprendidos e ensinados!. Essa combinação - que não tem nada de mágica - fará com que seja possível demonstrar a real contribuição de seu trabalho para o avanço dos negócios de sua empresa que, no fim do dia, é o que buscamos.