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O desenvolvimento de marcas nacionais tem incentivado a internacionalização de algumas companhias, que enxergam nas unidades estrangeiras a oportunidade de conquistar novos mercados. Neste caminho, um dos maiores desafios é adaptar-se às legislações e à cultura dos outros países.

Para pegar carona na valorização da imagem do Brasil no exterior, muitas empresas têm aproveitado o momento para iniciar ou expandir seus processos de internacionalização das marcas. Algumas levam lojas próprias para fora do País, outras investem no franchising, trabalhando em parceria com investidores locais. Mas nem todas as iniciativas deste modelo vingam. Dezenas de negócios de franquias que já aterrissaram em terras estrangeiras acabaram fechando as portas por falta de planejamento ou de adequação à cultura de algumas nações.

Um dos empecilhos pode ser justamente a questão linguística. O fato de o português não ser falado em muitos países dificulta a chegada de marcas brasileiras em solos distantes. Isso justifica porque Portugal acaba sendo um dos territórios mais férteis para as franquias nacionais. Mas nem a facilidade do idioma semelhante é garantia de sucesso. De acordo com o diretor-executivo da Associação Brasileira de Franchising (ABF), Ricardo Camargo, o sistema de marketing daquele país é totalmente diferente do brasileiro.

Tanto é que uma das marcas com maior força em franquias no exterior, O Boticário, deixou de operar com unidades franqueadas por lá e acabou reassumindo a operação, contando atualmente com 60 lojas próprias em Portugal. “A decisão partiu justamente do fato de que o marketing português não fechava com a linha de trabalho da empresa”, conta o dirigente. Apesar da desistência do modelo em Portugal, O Boticário mantém outras 70 unidades de franquias em diversos países.

Na opinião de Camargo, a primeira preocupação que um empresário deve ter antes de investir na internacionalização de franquias é entender o idioma e o marketing do local desejado. Feito isso, ainda é necessário estudar as questões legais de cada país. “Outro ponto é verificar se o produto que se vai exportar tem algum diferencial de taxação nos mercados”, ensina o diretor da ABF. “Se uma empresa nacional pretende vender peças de carros no México, por exemplo, terá tributação favorecida, devido aos acordos que estes dois países têm na área automobilística, mas o inverso também pode ocorrer”, cita, destacando que alguns países têm impostos muito altos para determinados produtos.

O exemplo mais recente é o argentino, que fixou normas de importação para calçados brasileiros. “A própria Via Uno, que é uma grande exportadora, acabou implementando uma indústria de couros na Argentina, porque, uma vez exportando a partir daquele país, pode também importar na mesma proporção”, aponta Camargo. Cabe lembrar que o exemplo da calçadista é um dos poucos que não tiveram maiores problemas em função da lei de protecionismo de que o governo argentino lançou mão.

Entre as bem-sucedidas do franchising, a Hope foi uma das pioneiras do segmento de lingeries a optar por expandir sua marca para fora do País. Abriu sua primeira franquia em 2005 e desde então tem obtido excelentes resultados. Tanto é que a marca - que tem duas franquias em Israel e três em Portugal - planeja a abertura de mais unidades franqueadas no exterior. “A ideia é abrir lojas na Argentina”, anuncia o diretor comercial da empresa, Carlos Eduardo Padula. Com crescimento de cerca de 90% em número de estabelecimentos no ano passado, a rede pretende dobrar a quantidade de unidades próprias e franqueadas no exterior, chegando a 115 lojas no final de 2011.

Via Uno está entre as companhias com maior atuação fora do território brasileiro

Entre os brasileiros com maior atuação global, está a empresa gaúcha Via Uno, que em junho deste ano somava 116 unidades - de um total de 276 - em 20 países. Foi longe do território nacional que a marca estreou no varejo, com a abertura de uma loja no Chile em 2004 - um ano antes da inauguração da primeira unidade brasileira. Atualmente, a rede exporta metade da produção - parte dela para as lojas da marca em 24 países, como Espanha, França, Alemanha, Peru, Dubai e África do Sul.

A empresa de calçados e acessórios é a maior exportadora brasileira, em termos de números de países atendidos. Uma pesquisa da Fundação Dom Cabral revela que a rede de franquias Via Uno é a que mais tem atuação fora do País. Para chegar ao resultado das marcas franqueadoras nacionais mais internacionalizadas, a escola avaliou quatro indicadores: número de unidades franqueadas no exterior, receita de royalties e taxas provenientes desses negócios, receita de venda de produtos e de unidades próprias.  Além de ser a que mais exporta, a Via Uno tem outro diferencial: tudo da marca no exterior parte do Brasil - não só os produtos, mas as lojas, incluindo o balcão, luminárias, e até o piso dos estabelecimentos, que recebem apenas algumas adaptações de engenharia.

Entre as empresas que mais contam com franquias fora do Brasil está o curso de idiomas Wizard, com operações na Guatemala, Colômbia, China, Estados Unidos e Japão. De acordo com a diretora de relações governamentais da marca, Maria Cristina Franco, o Wizard iniciou o processo de internacionalização há mais de uma década e continua em franca expansão, chegando agora em Xangai, na China. “Inclusive já assinamos um acordo com a prefeitura de lá, para qualificar alunos locais, com o aprendizado em inglês.”

Maria Cristina considera que entre as características básicas para uma marca obter sucesso na expansão para o exterior está, antes de mais nada, a consolidação e maturidade do modelo de franchising dentro do território nacional. “Ter orçamento definido para fazer o investimento no mercado internacional e estabelecer um plano, traçando as regiões onde irá iniciar o processo e os mercados a serem atendidos também é fundamental.”

No ramo da alimentação, a China in Box foi uma das pioneiras, abrindo uma franquia em 1998, na Argentina, que acabou fechando três anos depois. É que a empresa teve um prejuízo de US$ 300 mil (R$ 900 mil na época) porque, entre outras coisas, não avaliou corretamente os riscos da economia argentina. Antes de encerrar o trabalho no exterior, a China in Box chegou a pensar em atender ao mercado norte-americano, mas, devido aos atentados de 11 de setembro de 2001, desistiu na última hora.

Questões pessoais interferem nos negócios

Ter acesso a players internacionais possibilita conhecer novos públicos e novos produtos. Quem tem operações sólidas e viaja constantemente ao exterior - e consequentemente tem uma maior apuração do que está acontecendo lá fora – acaba trilhando o caminho da globalização.

Na avaliação de Ricardo Camargo, a virada de curso a partir da elevação do dólar, que faz com que o produto brasileiro se beneficie, de certa forma, volta a ser motivo de alento para empresários. “Querer ganhar novos mercados é fundamental para trabalhar seu produto, sua marca. Isto faz parte do jogo.” O dirigente da ANF sinaliza mercados considerados prioritários, onde se destacam Colômbia e Peru como os de maior potencial na América do Sul, seguidos por Chile e Argentina. “Sem dúvida, estes são os quatro países de maior foco na atual conjuntura.”

Já na América Central, os mercados mais desenvolvidos atualmente são Costa Rica e Panamá, mas também há chance de expandir marcas na Guatemala e em El Salvador, pontua Camargo. Ele pondera que, por se tratarem de países menores, os dois últimos carecem de que se estabeleçam negócios em grupo, com acordo comercial que possibilite entrar em todos os mercados  com a mesma legislação.

Nos Estados Unidos, apesar do estanque da economia, e de este ser um mercado muito competitivo pela quantidade enorme de marcas que existem, terá êxito o empresário que tiver um produto muito diferenciado, indica o dirigente da ABF. “Caso contrário, será muito difícil penetrar no mercado norte-americano”, garante Camargo. 

Além das fronteiras

Atualmente, 79 empresas nacionais possuem franquias no exterior. No final do ano 2000, eram apenas 15. A expansão rápida de unidades franqueadas de marcas brasileiras em outros países, consolidada na última década, é um dos resultados da maturidade política do Brasil, bem como do bom momento socioeconômico do País. Mas também reflete o amadurecimento do franchising nacional, que somente de 2009 para 2010 cresceu 20,4%. Para este ano, a projeção da Associação Brasileira de Franchising (ABF) é de que o setor infle de 12% a 15%, superando o Produto Interno Bruto (PIB), que está em 3,5%. Isso faz com que o franchising brasileiro acabe inspirando o interesse de investidores do mercado internacional e também permite que marcas nacionais que atuam no mercado de franquias vivam um bom momento, com caixa e orçamento para olhar sua expansão global.

As marcas brasileiras com franquias internacionais ocupam hoje 49 países, mas o destino mais procurado pelos empresários nacionais são Portugal e Estados Unidos. Segundo o diretor-executivo da ABF, Ricardo Camargo, os setores que mais se destacam fora do País são os de beleza e saúde, seguidos pelos de vestuário, acessórios pessoais, calçados, e alimentação.

Entre os principais motivos que levam os empresários a investir na abertura de franquias no exterior, está o grande número de negócios de algumas companhias em solo brasileiro. “Marcas com forte presença nacional acabam buscando o mercado externo como reforço para a atuação de seus produtos”, explica Camargo, ressaltando que antigamente este movimento acontecia muito com empresas norte-americanas. Outro fator que influencia na decisão é cultural: “Todo empresário que tem uma operação internacional acaba reforçando a sua marca no próprio país”, argumenta o diretor-executivo da ABF. “Para quem está no Brasil, o fato de uma marca ser internacionalizada significa que ela tem fortaleza, tem expressão no mercado. Então isso reforça sua posição interna também.”

Apoio do franqueador faz a diferença

O conhecimento do mercado de Ciudad Del Este, no Paraguai, levou o franqueado da rede de fast-food Jin Jin Wok, Milton Tabakawashi, a investir pela primeira vez na internacionalização da marca. “O sucesso que tenho com minhas outras unidades, em especial a de Foz do Iguaçu, também me incentivou a dar este passo, mas isso jamais aconteceria se eu não tivesse o apoio do franqueador nesta parceria”, diz o empresário. Ele diz que escolheu Ciudad Del Este por ser uma cidade de médio porte, com um mercado de bom poder aquisitivo, por causa dos lojistas formados principalmente por árabes, chineses, coreanos e paraguaios. “Nos últimos dois anos, várias franquias de peso, como McDonald´s e Burger King, abriram unidades ali.”

Esta é a segunda vez que o Grupo Ornatus, franqueador da Jin Jin Wok e detentor também das redes de bijuterias Morana e Balonè, investe em países latinos. Segundo o diretor de desenvolvimento de negócios do grupo, Eduardo Morita, “atualmente existe uma maior prospecção de mercado, para gerar segurança de aceitação dos produtos e garantir melhores resultados”. Com a Morana, o grupo trabalha com três franquias em Portugal e uma nos Estados Unidos e pretende, em breve, levar a marca para o Peru e México. “A maior vantagem é a questão tributária, pois não existe país no mundo com sistema tributário mais complexo que o brasileiro”, diz Morita.

Registrar marca no exterior é fundamental

Para as empresas que trabalham com o conceito de franquias, a primeira providência a ser tomada ao seguir para fora do Brasil é registrar a marca no exterior. “Pode-se fazer isso no Protocolo de Madrid, por exemplo, podendo assim alcançar todo o mercado comum europeu”, cita o diretor-executivo da Associação Brasileira de Franchising (ABF), Ricardo Camargo. Ele pondera que no caso dos Estados Unidos existe uma ordem de mercado que define que a legislação deve ser estadual, o que acaba muitas vezes obrigando as empresas a registrar suas marcas em mais de um estado norte-americano. 

Além disso, é preciso realizar o contrato de franquia, observando a legislação local. No Brasil, Estados Unidos, França e China há lei específica para o modelo, mas normalmente outros territórios usam um apêndice do Código Comercial, ou então se baseiam em legislação específica deste regulamento que acabe valendo também para os contratos de franquias. “É bom prestar bastante atenção nos detalhes legais para não fazer besteira”, alerta o dirigente da ABF.

Considerando a experiência de seu trabalho na entidade - que mantém acordo com a Apex, agência de fomento da exportação de marcas brasileiras ligada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior -, Camargo sugere que interessados em expandir internacionalmente suas unidades franqueadas realizem estudo de mercado, a fim de conhecer os concorrentes, e pesquisem se o produto a ser oferecido terá aceitação.

Também não se escapa da necessidade de adaptar-se à cultura do local que receberá a marca, uma vez que há peculiaridades que precisam ser levadas em consideração. “Em alguns países do Oriente Médio – que têm boa recepção de empresas brasileiras das áreas de vestuário, farmácia, saúde e beleza – um exemplo disso é a questão da proibição de formulação de álcool para quem trabalha com perfumes. Outras localidades não permitem conteúdo erótico na embalagem, então tem que cuidar na forma de venda de lingeries para estes mercados.”

Uma vez observado estes detalhes, o passo mais desafiador é eleger um parceiro local para trabalhar. Este pode ser um master franqueado, que atenda ao país inteiro, ou alguém que comercialize por regiões. Contratos de investimento em que o franqueado se compromete em abrir um determinado número de unidades em espaço de tempo definido também são bastante usuais.